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廣告和營銷中的情感作用與品牌營銷策劃
作者：丁家永 時間：2007-2-28 字體：[大] [中] [小]
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近年來情感與體驗營銷理論得到迅速發(fā)展并日益受到廣告與營銷界的普遍重視，該理論認為消費者決策并非是純理性的和僅僅注重技術與功能性以及經(jīng)濟利益最大化為標準的活動。在當今營銷環(huán)境下更多地受到消費者情感與體驗經(jīng)歷的影響，即消費者行為的決策中非理性因素占據(jù)著一定地位，情感因素也是影響消費行為的重要因素之一。沒有情感作用與體驗經(jīng)歷的消費決策是不存在的。當然情感因素也不是與理性因素簡單地在消費決策中各占一半，而是與理性因素相互作用中才能發(fā)揮出更大作用。
一、廣告與營銷環(huán)境中的情感心理作用的特點
廣告與營銷中所說的人類具有情感作用是指人在廣告與營銷環(huán)境下表現(xiàn)出有某種情感上的傾向，這種情感上傾向有利于提高人的情感體驗。因而人們對“刺激”情感的東西如廣告總會產(chǎn)生有情感性的傾向。如果這一傾向在人們生活中具有意義特別是有象征性意義，這時情感體驗就被喚起，影響消費者決策與行為。
在廣告與營銷中“情感”常作為一種體驗，用來概括人們在對一些真實或想象的事件、行為或品質的高度肯定或否定的評價以及由此而引起的各種精神狀態(tài)或生理、心理反應。在英文中emotion即情感一詞是由exit和motion兩個詞縮合而來的，其詞意是源于古希臘人相信情感是靈魂暫時離開身體。如今認為情感包含著一個人的核心真實，所謂情感性就是表現(xiàn)真實的自我。從某個意義上說這一情感性是真實的，因為人們對什么所要表露出的情感顯然與他們關心什么有著密切聯(lián)系。心理學認為人的情感心理過程受到生理、自然與社會環(huán)境刺激的影響，情感是由可被激發(fā)狀態(tài)的連續(xù)體組成.一般認為情感具有以下四個特點。
1．情感具有對象性。情感一般是關于某件事或某一經(jīng)歷的，如人們常談論對某件事或經(jīng)歷時有恐懼感，對某人所作所為感到氣憤，對某件事感到尷尬或非常驕傲等等。因此要想了解消費者的情感體驗，那就要對情感的對象進行明辨和分析，以確定對象中是那些品質、特點、特性能夠激發(fā)出消費者的情感。
2．情感的肯定或否定評價具有認知性。情感是有感而發(fā)并建立在信念和愿望基礎上即認知性上的復雜心理過程，同時也存在一種潛意識對輸入腦中的信息進行處理，篩選出我們關心和感興趣的東西。如果某種東西與我們相關，立刻就會有一種非意識性的評價來產(chǎn)生“反射性”情感。這是一個特殊的感知過程，也是情感性的體驗，同時伴隨其間的是無意識性的認知。所以人們購物特別是女性常常是非理性的就是這個道理。
3．情感與人的生理活動有關，由此引起一系列生理變化。典型的假設就是那些具有高度不愉快或愉快的感覺（情感）、快感和緊張等都與刺激強度相關。
4.情感對人的行為產(chǎn)生具有趨向性作用（態(tài)度）。積極的情感會趨向于產(chǎn)生親和與喜歡對象傾向，消極的情感則會傾向于產(chǎn)生恐懼與攻擊對象傾向。
基于上述特點，情感具有可以通過影響人們的視線去關注那些對生存重要的東西而具有幫助人們生存作用之功能；情感有為人們提供信息以吸引消費者感官或本能的內(nèi)在性喜愛作用，從而影響消費者決策與行為；情感更重要的功能是通過內(nèi)在價值觀念，影響與勸說人們在消費中扮演著特定的角色，將人們承擔的義務指引到一定的位置等等。在上述功能中突出強調(diào)情感作為彌補人們在消費中理智上的不足作用。
二、情感作用對品牌形象構建的影響
在營銷與品牌建設過程中，經(jīng)營者主要是對消費者如何感知事物（產(chǎn)品或服務）感興趣，而不是僅對事物本身感興趣。消費者心理學認為，消費者感知（affect）產(chǎn)品或服務的過程是對感覺（認知與情感相互作用）進行解釋并做出推論的過程，而這一心理機制要受到個人過去的經(jīng)歷和預期的影響。在沒有產(chǎn)品存在的情況下，消費者要對某種品牌的認識就必須依靠記憶力，具體地說是消費者是通過認知表征對物質世界獲得認知的，也就是依靠這種產(chǎn)品在他們心目中的認知表征（representation）或形象來認識品牌的。品牌形象就是這樣的一個認知表征，它是表象的綜合，它受到情感心理機制的影響。這種表象典型地反映了人們對品牌以及由此獲得的利益的情感（態(tài)度）。盡管對一種品牌的記憶是一種形象，由于這種形象更多受到消費者對實際產(chǎn)品使用經(jīng)歷與體驗的影響，使用過程中情感是產(chǎn)生形象（認知表征）的主要部分，因此在營銷中保證一個品牌所使用經(jīng)歷都有正面的意義，就顯得非常重要。
廣告心理學認為情感因素影響品牌形象是通過消費者認知儲存（cognitivestoring）與象征性（symbolic）意義（情感）的相互作用機制實現(xiàn)的。通過消費者認知儲存，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象（imagery）以及對品牌可能表現(xiàn)的信仰與忠誠。它是綜合了人們對品牌自身的思考、聯(lián)想、感覺（情感）以及預期的綜合反映。
品牌形象所包含的信息可作為個體記憶中的數(shù)據(jù)結構，而一個心理形象可組成一個部分可見的實體，也就是我們所說的外在表象，它是源于個體長期記憶中對信息的深層次的表象。認知心理學家指出，這種形象不是“頭腦中的圖畫”，它缺少圖畫應有的大部分成分。形象也不像一幅圖畫，它們只是組成先前已處理過的信息的成分，并且它們也不是通過人們的眼睛（客觀認識）將其轉化為信息的，而是通過“主體主觀建構”進行轉化而來的。當一種品牌的名稱被記起的次數(shù)越多，就有越多的形象信息轉變?yōu)橛嘘P品牌的信仰。實際上，我們有時正是需要依賴形象信息來獲得對品牌的信仰。比如問消費者某種品牌的汽車是否就是某種形狀，大部分消費者都會想起這種汽車的形象，因為需要描述汽車的形狀。同樣地，當問到家里一個房間有什么東西時，我們首先會想到的是這個房間的形象，消費者可能會對她將購買的房子有很生動的心理表象，但如果問她房間的后墻到前門有多長、門有多大時，她可能就想不起來。可見在消費行為中，產(chǎn)品或品牌形象的重要性與實用性。
三、情感心理作用與品牌營銷策劃
基于情感心理作用對品牌形象的影響研究，這里介紹幾個有影響的品牌營銷策劃。
1共鳴模型與品牌形象策略
“共鳴模型”（ResonanceModel）是由美國廣告理論專家T.Schwartz在上世紀70年代提出的。他認為成功的品牌廣告一定是與目標受眾（消費者）產(chǎn)生了共鳴，廣告讓消費者（受眾）喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗經(jīng)歷和感受，同時廣告也賦予品牌特定內(nèi)涵和象征意義并在消費者心目中建立移情聯(lián)想。Schwartz的“共鳴模型”同樣也符合當代認知建構心理學的觀點，該理論的一個基本觀點就是反對信息加工心理學中將人腦加工信息工作與電腦信息處理方式相類比，同時也不同意人的認知過程不受到或沒有情感因素影響的觀點。
根據(jù)“共鳴模型”理論，有效的說服策略要有從目標消費者本身引發(fā)一個情感上具有說服力的信息入手，而不是向人腦（類比電腦）輸入一個信息。產(chǎn)生共鳴的信息要涉及到消費者價值觀、需要、欲望、渴望等信息，而不是僅僅聽起來是正確的信息。那么經(jīng)營者如何從消費者那里獲得有情感說服力的信息呢?關鍵是要使廣告產(chǎn)生的情感體驗要與產(chǎn)品的有關活動相聯(lián)系。如消費者購買并駕駛一輛時尚跑車時，可能產(chǎn)生各樣的感覺，而感覺又會導致舒適感或不舒適感。若引人注目的廣告中，把這種情感體驗激發(fā)出來，并在整個廣告過程中與消費者產(chǎn)生共鳴，就像被廣告“觸動了一根神經(jīng)”或所謂“有家一般的親切”一樣，這時品牌形象才能在人們心目中建立起來。
任何交流活動攜帶的不僅是信息，還有語氣。文字通過影響感覺、情緒和知覺可以形成語氣。攜帶情感暗示的文字會影響消費者的態(tài)度和對文字的理解。在廣告人選擇言辭和畫面的時候，他們實際上要使消費者以一種特定的方式，對一個產(chǎn)品或服務形成一個概念，并進行分析和欣賞。但是一般意義而言，詞語是更重要的，因為詞語對思考行使限制作用。如果消費者沒有一個詞語代表一樣東西，他們可能不會注意這個東西，因為我們主要注意對我們來講有名字的事物。
音樂的使用應該和想要塑造的品牌或者公司形象相一致，因為音樂和可視因素一樣，能影響對品牌的感覺。音樂和聲音的效果能激起情感。音樂和情感記憶會產(chǎn)生共鳴。
畫面設計應從審美、姿勢、照相的角度考慮，同時顏色也是產(chǎn)生情感效果的重要方面。畫面會激發(fā)情感，認知心理學研究認為，一個可視的象征物遠比詞語的比喻要更有效。這可能就是廣告中越來越多地使用圖畫象征物的原因吧。
2自我說服與自我想象策略
通過自我想象來進行自我說服也是情感與體驗營銷的重要策略。自我說服的效力早在第二次世界大戰(zhàn)中得到美國著名心理學家KurtLewin的實驗證明。他在美國試圖讓家庭主婦接受處理動物內(nèi)臟，并讓懷孕的婦女喝更多的牛奶的實驗中運用小組討論、角色扮演和讓人們想象特定的某種行為過程。Lewin把重點放在了參與(participation)上。但是市場營銷所關注的是讓潛在的消費者想象擁有和使用產(chǎn)品即讓潛在顧客以一種情感的方式想象，他們喜歡擁有和體驗什么東西，這是一種自我說服的方法。當消費者想象或幻想擁有和使用，比如說一個運動鞋的品牌，因為他們說服自己購買，感覺就被激發(fā)出來了。如果說傳統(tǒng)的廣告著重于聯(lián)想，而自我說服策略直接把重點放在讓目標消費者使用產(chǎn)品的想象上面。
3提升自尊感或理想自我形象策略
提升自尊心和自我形象的方式是建立品牌形象的有效方法之一。大量的廣告希冀幫助目標消費者對推薦的品牌形成這樣一個觀念：要與他們類似的人們愿意或者應該喜歡這個品牌，因為品牌和他們首選的自我形象相吻合能有效增強他們的自尊感。通過向消費者承諾，這個產(chǎn)品將幫助他們實現(xiàn)某種理想或者產(chǎn)生更強的自尊感，廣告激發(fā)了可能由于使用產(chǎn)品而產(chǎn)生的，至少是由于使用產(chǎn)品而會促進自我想象。心理圖像分割的觀點(psychographicsegmentation)認識到了這點的重要性，主要研究適應不同價值觀和生活方式的片斷，這些價值觀和生活方式則反映了消費者不同的自尊感和自我形象。當市場中的品牌幾乎沒有差異的時候，心理圖像分割的說法最可能被接受。當然一個新問題又產(chǎn)生了，是否相似的價值觀和生活方式就會導致在購買決策中相似的判斷標準呢，這還將有待于人們進一步的研究。
綜上所述，“共鳴模型”認為有效的廣告可以激發(fā)目標消費者相關體驗與情感來實現(xiàn)品牌象征性意義；自我說服與自我想象策略則著重讓消費者以一種情感的方式去想象并擁有和體驗消費過程；提升自尊感策略更強調(diào)與他們類似的群體擁有相同的情感體驗，因為他們之間的品牌體驗與自我形象是一致的。隨著全球經(jīng)濟一體化，這些品牌策略對我國品牌營銷同樣具有指導和啟示意義。